19/05/20

Volver a levantar la persiana del Retail

El zarandeo derivado de la crisis de la Covid-19 ha provocado que casi todos los sectores de actividad económica hayan tenido que plantear nuevos enfoques estratégicos con el objetivo de reinventarse y conseguir resurgir más fuertes una vez se instaure la denominada “nueva realidad”. El ámbito del consumo y el comercio, que aglutina infinidad de operadores, está haciendo frente hoy a los mayores retos empresariales y digitales imaginables. La situación del pequeño comerciante de barrio y la de los grandes operadores internacionales no tienen nada a ver pero sí que los dos tendrán que definir con precisión la viabilidad de sus negocios para seguir adelante. Renovarse o morir, como se dice popularmente.

Situaciones similares pero a diferente escala

El pasado 11 de mayo fue el punto de partida para la reactivación del comercio, tal como oficializó a través del BOE el Gobierno central unos días antes. El comercio de proximidad, a pesar de partir con ventaja temporal para la reapertura respecto de las grandes superficies y centros comerciales (prevista dentro de la fase 2), es de los primeros en tener que resolver el sudoku de sus finanzas sin haber generado ingresos en semanas (alquiler, suministras, gastos, empleados...). Muchos comerciantes ya han tratado de renegociar sus alquileres con la propiedad para encontrar una solución a medida con el objetivo de preservar la actividad económica y fomentar la reactivación. “Estos primeros días de reaperturas serán complicados para todos los sectores dado que, para empezar, implica la adaptación estricta de los protocolos de higiene, distancia y aforo, y después retomar las ventas. Una vez superado el arranque, se evolucionará positivamente sin problema, a pesar de que el pleno rendimiento del negocio tardará varias semanas a restablecerse, de acuerdo con el ritmo de las fases de la desescalada”, destaca Xavier Aguilar, director de Retail de Forcadell.

Por su parte, centros comerciales y grandes operadores como Merlin, Unibail Rodamco Westifield o Klepierre también están analizando su presente y futuro y han pedido recientemente en el Gobierno central que se avance su reapertura a la fase 1 para no sufrir un agravio comparativo con el pequeño comercio. “Haciendo un análisis positivo de esta espera hasta la reapertura, este periodo los servirá sin duda para poder adaptarse mejor a la normativa sin prisas.” En relación a los alquileres de sus locales, más de un centenar de retailers (103 marcas y 9.572 establecimientos) se han unido para hacer frente para pedir al Estado una ley de arrendamientos comerciales específica dado que hasta día de hoy se rigen por el la LAU (Ley de Arrendamientos Urbanos, 1964), la cual legisla el alquiler de viviendas particulares. Por otro lado, la medida implantada para que pymes y autónomos con dificultades de liquidez puedan posponer el pago del alquiler hasta 4 meses en caso de que la propiedad sea un gran tenedor, resulta insuficiente para reconducir su situación.

Digitalización y confianza del consumidor

Desde hace tiempo, muchos negocios de proximidad empezaron a integrar dentro de sus estrategias empresariales la difusión de sus productos y servicios a través de las redes sociales y poner en funcionamiento las ventas a través del e-commerce. Replicar a escala reducida la estrategia comercial de grandes marcas, independientemente del sector, es un factor clave para poder hacer frente con más fortaleza el momento presente. “Las marcas que consigan transmitir confianza y seguridad al consumidor y dominar las herramientas digitales de promoción saldrán más reforzadas. Sin duda se trata de una gran oportunidad para el comercio de proximidad”, añade Aguilar.

Retos de los sectores

Por sectores, los retos y situaciones son heterogéneos. Por ejemplo, el sector Moda (y todo lo que es equipamiento personal) en su reapertura física está obligada a aplicar unos estrictos protocolos de higiene tanto por parte de los empleados como las piezas que el consumidor se quiera probarse. Este hecho implica un proceso más lento en la acción de compra que en muchas ocasiones tiene un componente impulsivo y de placer. El e-commerce en este sector está muy integrado en la sociedad de forma que el online seguirá manteniendo un peso muy importante a lo largo del tiempo ante la compra presencial, básicamente por comodidad y seguridad. “El hecho de volver a comprar en tiendas físicas tiene un importante componente emocional para el consumidor, el cual, más que por necesidad hará sus primeras compras para visualizar y recuperar la sensación de normalidad y de libertad,” añade Xavier Aguilar.

En Restauración, en concreto en el ámbito de los bares y cafeterías, “la ampliación de superficies de las terrazas es un incentivo claramente positivo a pesar de que el aforo seguirá durando cierto tiempo sin permitir el 100% de su capacidad. Toda ayuda es importante, incluso que se contemplara una posible reducción del IVA”, señala Aguilar. Las opciones de deliverys y take away, muy generalizadas estos días y promovidas vía online, han permitido seguir manteniendo unos mínimos de actividad muy importantes que próximamente darán a que los restaurantes retomen su actividad en sala y que es el core del sector.

El resto de sectores, ya sea Gimnasios, Automoción, Servicios estéticos y de Imagen personal, etc. también tienen que integrar de manera específica las medidas de higiene y seguridad reinventándose en muchos de los casos para poder salir reforzados y con perspectivas solides. “El momento por el cual travesía el sector del retail plantea interrogantes, como es normal, pero lo que sí que sabemos del cierto es que se trata de una magnífica oportunidad para fortalecer las marcas y replantear estrategias comerciales y, por qué no, ofrecer nuevos productos y servicios que puedan atraer el interés del consumidor”, concluye Xavier Aguilar.

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Cristina San José

Cristina San José

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